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    整裝對傳統廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的3大沖擊

    發(fā)布:tzmzzs 瀏覽:5249次

    有人說(shuō):整裝只是叫得響而已,根本很難做到!


    ??有人說(shuō):全屋定制到后來(lái)肯定會(huì )以另一種方式存在,要么被整合、要么整合別人!


    ??但有一點(diǎn)不可忽視,那就是家居行業(yè)的大產(chǎn)業(yè)整合的趨勢是不可回避的會(huì )到來(lái)!

    其實(shí),整裝本身不可怕,可怕的是對傳統廠(chǎng)家與經(jīng)銷(xiāo)商的3大致命沖擊!


    ??1.客戶(hù)入口前移,毫不留情截掉自然客流!


    ??2.產(chǎn)品基本全包,毫不留情干掉單品訂單!


    ??3.服務(wù)自由組合,毫不留情對客戶(hù)圍欄收割!


    ??視而不見(jiàn)?跟風(fēng)?還是對抗?


    ??未來(lái),你不一定做整裝,但必須找到自己在大整裝生態(tài)鏈中的位置!


    ??大家不要片面地理解整裝,從而去排斥或回避,整裝本身不可怕,但整裝現象很清楚地說(shuō)明一個(gè)問(wèn)題:家居行業(yè)的整合時(shí)代開(kāi)始到來(lái)。每個(gè)企業(yè)不一定要按照別人的方式來(lái)做整裝或設計自己的商業(yè)模式。


    ??為什么一直提整裝這個(gè)話(huà)題,其實(shí)我們是從整個(gè)行業(yè)的發(fā)展動(dòng)向的角度來(lái)看的,我們所提的整裝不是某種單一意義上的整裝,而是基于大定制產(chǎn)業(yè)整合的角度談的大整裝。


    ??有些企業(yè)的整裝做得不成功,只能說(shuō)明只是他的整裝不成功。


    ??從另一個(gè)意義上來(lái)說(shuō),企業(yè)的小整裝做得不成功,也會(huì )有終端的消費者需求和上游資源性公司反推過(guò)來(lái)促使產(chǎn)業(yè)聯(lián)合也會(huì )做整裝:地產(chǎn)公司做的全系統服務(wù)、平臺性服務(wù)公司整合單個(gè)企業(yè)做全系統服務(wù)等。


    ??所以,對于每個(gè)單品企業(yè)和全屋定制企業(yè)來(lái)說(shuō),這是一個(gè)必須人人都要面對的行業(yè)現象。


    ??行業(yè)發(fā)展到現在,自己獨善其身的時(shí)代正悄悄成為過(guò)去。




    ??大整裝產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)境下對家居企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商的3大致命沖擊:


    一、客戶(hù)入口不斷前移,毫不留情截掉自然客流




    ??對于廣大的經(jīng)銷(xiāo)商來(lái)說(shuō),當年的單店促銷(xiāo)沒(méi)有改變經(jīng)營(yíng)模式,砍價(jià)會(huì )沒(méi)有改變經(jīng)營(yíng)模式,聯(lián)盟活動(dòng)沒(méi)有改變經(jīng)營(yíng)模式、搞小區搞家裝公司也沒(méi)有從本質(zhì)上改變經(jīng)營(yíng)模式;


    ??因為在這些銷(xiāo)售方式的背景下,經(jīng)銷(xiāo)商依然是立足于傳統門(mén)店+傳統營(yíng)銷(xiāo),大家都是在同質(zhì)化的經(jīng)營(yíng)模式上比拼膽量與行動(dòng)力。


    ??在這種模式下常見(jiàn)的引流渠道:終端客流、電話(huà)引流、小區引流、家裝與設計師引流、異業(yè)合作、促銷(xiāo)活動(dòng)引流、老客戶(hù)引流、工程渠道引流。


    ??特別要注意的是:電話(huà)、促銷(xiāo)活動(dòng)這種不是渠道的方式也能引流,是基于傳統市場(chǎng)環(huán)境下渠道沒(méi)有清晰的格局下才有的奇怪方式。


    ??所謂的小區引流,也是用***原始的戰術(shù)方法攔截客戶(hù)而已,并沒(méi)有用系統的在小區讓有客戶(hù)因為體驗而對品牌有關(guān)注。


    ??對于很多地方來(lái)說(shuō),傳統模式正在面臨著(zhù)拼盡全力的***后一博來(lái)盡可能的搶占資源為一步轉型升級作準備。


    ??搶門(mén)店、搶渠道、搶份額、搶人才、搶時(shí)間,這五搶就是***后一博的真正體現:


    ??1、搶門(mén)店

    ??由于傳統***賣(mài)場(chǎng)的資源越來(lái)越有限,以及大家對終端資源***的重視,***門(mén)店基本處于拼品牌地位、拼關(guān)系的瘋搶狀態(tài)。




    ??大企業(yè)開(kāi)始在大城市進(jìn)行大店布局與多店布局,對***門(mén)店甚至開(kāi)始戰略壟斷,為后進(jìn)者或弱勢品牌進(jìn)一步制造競爭壁壘。


    ??2、搶渠道



    ??現在終端賣(mài)場(chǎng)的自然客流日益減少,不是市場(chǎng)的客戶(hù)在減少,而是客戶(hù)在越來(lái)越上游端被不斷地分流。


    ??為了保證終端的銷(xiāo)售份額,終端經(jīng)銷(xiāo)商不斷地進(jìn)行渠道滲透與延伸是一種經(jīng)營(yíng)模式的升級,更是一種戰略動(dòng)作。


    ??以前松散型的渠道開(kāi)拓模式開(kāi)始受到挑戰,戰略合作、兼并收購等方式開(kāi)始在終端進(jìn)行展開(kāi)。


    ??3、搶份額



    ??在行業(yè)發(fā)展的初期與中期,各品牌與各經(jīng)銷(xiāo)商只要做好自身的營(yíng)銷(xiāo)工作基本就可以。


    ??但隨著(zhù)競爭越來(lái)越激烈,各品牌與經(jīng)銷(xiāo)商開(kāi)始從渠道、客戶(hù)層面進(jìn)行戰略性的爭奪,原來(lái)以經(jīng)營(yíng)為導向的營(yíng)銷(xiāo)模式開(kāi)始向競爭為導向的模式轉變。


    ??由于定制家居行業(yè)的行業(yè)屬性,老客戶(hù)的口碑對終端長(cháng)期影響的比例較大。所以老客戶(hù)池的規模與質(zhì)量變得日益重要。


    ??為了一進(jìn)步擴大品牌的客戶(hù)池,在終端銷(xiāo)售時(shí),不僅要考慮到產(chǎn)品銷(xiāo)售的利潤目標,同時(shí)也要考慮到對不同客戶(hù)群體掠奪的市場(chǎng)份額目標。


    ??市場(chǎng)份額越大,就意味著(zhù)品牌的老客戶(hù)池越大,老客戶(hù)池越大就意味著(zhù)產(chǎn)生口碑營(yíng)銷(xiāo)的機會(huì )越大。


    ??4、搶人才



    ??營(yíng)銷(xiāo)的競爭其實(shí)是管理的競爭,管理的競爭其實(shí)就是人才的競爭。


    ??定制家居行業(yè)近年快速的膨脹發(fā)展,人才已經(jīng)成為一個(gè)剛需性的難題。


    ??一提到搶人才,大家***直接想到的就是挖同行的人才??烧麄€(gè)行業(yè)都在缺***性強的人才,所以挖人才也不是***根本的解決之道。


    ??由于經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)的特殊性,自身對人才的造血功能較弱,特別是一個(gè)中小經(jīng)銷(xiāo)商。這就需要企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)的角度在人才培養、人才輸出上進(jìn)行下功夫。


    ??5、搶時(shí)間



    ??2012年以前,定制行業(yè)的商業(yè)模式、渠道模式、產(chǎn)品模式、銷(xiāo)售模式基本上變化不大。但自2013年以來(lái),隨著(zhù)國家大環(huán)境的變化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普及、資本的常態(tài)化介入都在催化著(zhù)這個(gè)行業(yè)進(jìn)行快速的更新迭代。


    ??幾乎是一年一個(gè)新現象,終端各類(lèi)創(chuàng )新模式也在不斷的升級迭代,用以前靠時(shí)間慢慢積累的傳統方式正在接受更嚴重的挑戰。


    ??所以,踩在恰當的時(shí)間點(diǎn)做正確的事,已經(jīng)是各個(gè)企業(yè)與終端經(jīng)銷(xiāo)商必須要面對的課題。


    ??經(jīng)銷(xiāo)商未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)不再基于戰術(shù)性的銷(xiāo)售方式的基礎,一定是基于客戶(hù)入口基礎上的營(yíng)銷(xiāo):


    ??終端自然客流,是建立于門(mén)店的全方位體驗與服務(wù)基礎上才能吸引客流,象過(guò)去光靠上幾個(gè)好的樣品就能說(shuō)服客戶(hù)下單的年代逐漸成為過(guò)去。


    ??家裝公司客流,簡(jiǎn)單帶單的模式也會(huì )逐漸被邊緣化,而是要基于類(lèi)似于整裝模式的配套服務(wù)。


    ??小區營(yíng)銷(xiāo),粗爆的的客戶(hù)攔截也會(huì )失去意義,因為在未來(lái)家居產(chǎn)品的銷(xiāo)售已經(jīng)植入到消費者的***之前的意識中,實(shí)際的動(dòng)作已經(jīng)植入到樣板房的銷(xiāo)售過(guò)程中。


    ??以樣板房為起點(diǎn),貫穿到入住后的整個(gè)銷(xiāo)售鏈條。傳統的小區銷(xiāo)售模式基本被排除到邊緣性的角色。這種模式不僅僅是銷(xiāo)售的前移,而是把整個(gè)體驗、銷(xiāo)售、服務(wù)都整體性的前移。??


    二、產(chǎn)品基本全包,毫不留情干掉單品訂單!




    ??消費者一家一家跑建材店的消費模式是上一代人愿意干的事,現在的消費者越來(lái)越懶,而且極其反感用原本不***的經(jīng)驗去做相對比較復雜的家裝與建材的選購與監工。


    ??特別是家裝環(huán)節,目前市面上有70%以上的業(yè)主需要與家裝行業(yè)的“小工頭”進(jìn)行對接,這種層次不對等的溝通本身就是一件非?!棒[心”的事情。


    ??一直以來(lái),我們所理觖的消費者要的產(chǎn)品就是廚柜、衣柜等這些理所當然的產(chǎn)品,可現在消費者的是一個(gè)省心的家居解決方案,產(chǎn)品已經(jīng)從當初的實(shí)體產(chǎn)品上升到一個(gè)具體的系統服務(wù)方案了。


    ??單品只是其中的一個(gè)形態(tài)而已。這就是很多單品門(mén)店感覺(jué)越來(lái)越難做的原因。


    ??定制家居行業(yè)***早是廚柜占據市場(chǎng)先機,早期的經(jīng)銷(xiāo)商經(jīng)營(yíng)廚柜單品,只要在當地開(kāi)一個(gè)好店,并進(jìn)行有效的營(yíng)銷(xiāo)推廣,基本就能解決客源問(wèn)題。


    ??到后面衣柜作為一個(gè)單品類(lèi)出現,廚柜與衣柜整合一個(gè)客源變?yōu)槌B(tài),再到后面的全屋定制的出現。其實(shí)都在說(shuō)明這個(gè)問(wèn)題。


    ??我們再說(shuō)看看終端的情況,以縣城市場(chǎng)為例,以前做單品的出能做到一定的銷(xiāo)售規模,但也很難突破進(jìn)一步的增長(cháng)瓶頸;


    ??后面往往做得大都是在當地以一種綜合的獨立店的模式,整合了比較多的產(chǎn)品線(xiàn),有的甚至附帶著(zhù)把前面的基裝也做掉,用這種模式做成了當地的實(shí)際***。


    ??早期是成品家具用這種模式,把相對齊全的成品家具產(chǎn)品整合在一起,很多經(jīng)銷(xiāo)商在做代理時(shí)其時(shí)是在自己整合產(chǎn)品,在產(chǎn)品選擇的基礎上挑選合適的品牌。


    ??隨著(zhù)定制家具與家裝的延伸與融合,在以入口在前的優(yōu)勢下,定制家居行業(yè)的不少經(jīng)銷(xiāo)商也走上了這條路。引起的連鎖反應就是廠(chǎng)家也開(kāi)始擴張品類(lèi)推向終端來(lái)迎合這一現象。


    ??在大城市,隨著(zhù)家裝公司的手伸得越來(lái)越長(cháng),截流了不少單品類(lèi)的銷(xiāo)售入口,很多單品經(jīng)銷(xiāo)商就以某個(gè)單品的角度與家裝公司進(jìn)行了合作;


    ??為了滿(mǎn)足消費者的需求,大家 也組成了松散的聯(lián)盟形式,這些現象原來(lái)都是以升級銷(xiāo)售渠道的模式開(kāi)展的,現在基本上已經(jīng)上升到了新的產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)模式了。??


    三、服務(wù)自由組合,毫不留情對客戶(hù)圍欄收割!




    ??現在整裝喊得很兇,雖然目前行業(yè)人士都持有不同的聲音,有的人認為是個(gè)不可忽視的趨勢,有的人認為這是不太可能成立的模式;因為早幾年就有人做過(guò)都沒(méi)做成功,其中有好多企業(yè)都做倒了。


    ??但有一點(diǎn)不能忽視,就是從消費者內心的需求來(lái)說(shuō),對整裝是期待的。特別是現在精裝房的推行,精裝房其實(shí)就是等于做了半年整裝。


    ??也有房地產(chǎn)企業(yè)在精裝房基礎上開(kāi)始推拎包入住,就相當于在半整裝的基礎之上升級為全整裝。


    ??由于中國市場(chǎng)的類(lèi)型多樣,消費需求多樣,并不是每一個(gè)市場(chǎng)或每一個(gè)消費者都要整裝模式。但主流的消費群體不選擇單品已經(jīng)是事實(shí)。


    ??整裝現在沒(méi)有一個(gè)定義,行業(yè)人士對整裝的前景不一定看好的無(wú)非就是在相對框架內來(lái)界定整裝的。


    ??整裝可以用服務(wù)搶占消費者的消費入口,形成對接后,后面是否全部做或部份做可以自由組合。


    ??立足于毛坯房的有:


    ??1、 從基裝到定制家具、成品家具、軟裝全部搞定,這就是全整裝。


    ??2、 基裝還是由原來(lái)的家裝公司做或包工頭做,后面的定制家具開(kāi)始選擇部份產(chǎn)品植入,這就是半整裝。當然也可做后面半截,這主要看企業(yè)本身的核心產(chǎn)品在哪個(gè)領(lǐng)域。


    ??立足于精裝房的:直接從定制家具開(kāi)始到成品家具、軟裝,這其實(shí)就是拎包入住模式。


    ??立足于老房的:基本上會(huì )以局部改造+全屋定制(選項)的模式存在。


    ??從以上現象可以看出,未來(lái)的家居企業(yè)經(jīng)銷(xiāo)商不一定都要傾全力做整裝,但***好都有做整裝服務(wù)的能力,讓消費者有***大的選擇空間從而達到***大限度地把握客戶(hù)。


    ??不然,在充分的市場(chǎng)競爭中,單一的入口模式會(huì )顯得心有余而力不足。??


    四、給經(jīng)銷(xiāo)商的3點(diǎn)建議




    ??1、做好服務(wù)體系向運營(yíng)商轉型升級


    ??由于整個(gè)行業(yè)會(huì )發(fā)生大的變革與重構,比如地產(chǎn)商的介入、家裝公司的轉型、工廠(chǎng)總部的升級,都可能對經(jīng)銷(xiāo)商的角色形成直接的影響。


    ??比如工廠(chǎng)總部與地產(chǎn)對接就需要經(jīng)銷(xiāo)商變成服務(wù)商;地產(chǎn)公司進(jìn)行當地整合,就需要經(jīng)銷(xiāo)商變成當地供應商;家裝公司進(jìn)行整裝,就需要經(jīng)銷(xiāo)商變成配套商等。


    ??2、自己自強不息,變成家居服務(wù)商


    ??特別是大城市市場(chǎng),經(jīng)過(guò)近10多年的房地產(chǎn)瘋狂,在未來(lái)的5-10年后老房存量市場(chǎng)越來(lái)越龐在,這里有著(zhù)巨大的家居后服務(wù),未來(lái)的家居消費需要有一批服務(wù)商來(lái)滿(mǎn)足這一剛需消費。


    ??那么經(jīng)銷(xiāo)商就會(huì )由現在以產(chǎn)品銷(xiāo)售為導向進(jìn)行盈利,會(huì )變成以服務(wù)為導向帶動(dòng)服務(wù)盈利或產(chǎn)品盈利。


    ??3、創(chuàng )新升級,變成家居新零售商


    ??這種模式的出現時(shí)間會(huì )久點(diǎn),同時(shí)也是轉型比較徹底的一種模式;


    ??未來(lái)的家居消費會(huì )出現零售消費的常態(tài)化與百貨化。就是家里的相關(guān)家成用品與裝飾用品會(huì )形成周期性的采購消費模式,這種模式主要是以終端自然客流的相對隨機性消費為主。


    ??經(jīng)銷(xiāo)商要么加盟一個(gè)此類(lèi)的品牌或自己創(chuàng )新一個(gè)模式來(lái)迎接這種商機。


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